17个小时直播，近300款产品；粉丝增至近200万，订单数超158万，销售总额1.75亿。

(资料图片)

这一系列数据表明，8月29日东方甄选在淘宝直播间初战告捷，还打破其单日带货销量最高纪录。

这是继抖音、自有App之后，东方甄选正式在以卖货见长的淘宝开播。

但这一次热热闹闹的直播，知名“销售员”董宇辉，并没有露面。

“放下”董宇辉的东方甄选，在一个远非大促节点的普通周一入驻淘宝，依然发挥稳定。从依靠董宇辉大主播个人魅力，到依仗抖音大平台扶持，如今已是直播带货圈“顶流”的东方甄选，是否真的完成了“独立”？

董宇辉，不在淘宝

仿佛是继承了新东方教育出身的“卷王”气质，8月29日的东方甄选淘宝直播首秀“东方盘淘会”直接从“早八”开始，被网友戏称为“东方自习室”，并一直播到次日凌晨一点方告结束。

主播YOYO、中灿、顿顿、冬冬轮番上阵，新东方创始人俞敏洪和东方甄选CEO孙东旭（东方小孙）也玩起新东方厨师学校的梗，以大厨形象亲自登场。

图源/东方甄选

到晚间6点左右，在俞敏洪和东方小孙两位主播手中，直播间GMV（成交总额）突破亿元。面对这一历史性的时刻，俞敏洪玩笑道，“赶得好不如赶得巧，前面他们都白卖啦！”

销售成绩可观，与首播优惠力度大紧密相关。东方甄选上线了关注领红包、红包雨、下单返红包等各式促销手段，特别是买35元石榴返30元这样的优惠让不少网友玩起了“套娃”式下单。

小红书有网友分享称，一共下6单石榴、3单红薯、1单大米、1单食用油、1单晴王葡萄还有1单蕨根粉，总计只花了33块钱。

促销赚足了人气，但作为淘宝“新手”，这一天的东方甄选直播间自然也事情不少。

比如中间出现了返券数额比商品价格还高的bug时段，4.5斤的烟薯到手价23.16元，下单后返券25元，不仅是“0元购”还直接倒赚1.84元。这款产品一小时内就售出超过2万单，后被紧急下架调整，不过东方甄选也“大气”表示，已下单产品会正常发货。

还有消费者对有意思报告表示，首播页面上明明一直挂着“关注减3元”的提示，但他关注并下单后，并没有减钱，找客服咨询时被告知活动已结束。尽管反复沟通后客服表示确认收货后会为他补上3元红包，但这次不好的体验还是让他觉得，淘宝的东方甄选有些“变味”了。

“变味”还体现在，东方甄选在淘宝直播时，主播一直在讲货品，丧失了知识带货的特点。对此，东方甄选CEO孙东旭在直播中提到，“淘宝消费者不爱听聊天，习惯自助下单”。但对于从其他平台过来淘宝支持的东方甄选老粉来说，这样的解释显然不能令人满意。

那么擅长知识带货的主播董宇辉去哪了，为什么没出现在东方甄选淘宝首播上？

这期间，董宇辉的个人抖音账号显示其正在新疆休假。但休假归来后，董宇辉的“丈母娘们”依旧没能在之后的淘宝直播中内看到他。

上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽表示，董宇辉没有出现在淘宝，更像是东方甄选“多极超头”直播布局的策略之一。

东方甄选的核心受众不少都有新东方教育的关联关系，既了解其不止拥有董宇辉，也有众多各具特色、多才多艺的主播，也更认可东方甄选的品牌。董宇辉的缺席，让东方甄选利用登陆新平台的广告效应，适时推出多样化主播，强化品牌本身，也能够让整体的主播策略更具备韧性和可持续性。

东方甄选入淘，谁不高兴？

随着入淘直播的开始，东方甄选其他平台的流量似乎正在流失。

第三方电商直播数据平台“红人点集”数据显示，8月29日“东方甄选”抖音直播间的观看次数仅326.99万，且持续下滑，8月30日观看次数275.4万，8月31日的数据为224.56万。

将时间拉长到近半个月，不管是带货销量、销售额还是观看次数，东方甄选直播间都呈现出明显的下滑趋势。

图源/红人点集，“东方甄选”近15天直播分析

8月25日，东方甄选发布2023财年年报，业绩一片大好。东方甄选CEO孙东旭在业绩交流会上公开回应了即将入淘的消息，表示要在抖音、自有App和淘宝三大平台做协调与平衡规划。

抖音对于东方甄选几乎算是有着“知遇之恩”的平台。不仅是兴于此，也是盛于此。财报显示，东方甄选2023财年的百亿GMV，绝大部分都来自于抖音。

但鸡蛋放在一个篮子里显然是不明智的。

7月底，因含糊的“规则原因”，“东方甄选自营产品”店铺及直播间被关停三天。红人点集数据显示，该直播间近三个月的场均销售额约530万，比起东方甄选大号并不算多。

东方甄选当即决定以自有App为阵地，将已积累了一批忠实用户的自营产品以全场85折促销。

抖音停播当日，大量用户涌入东方甄选App，其下载量进入苹果应用商店购物类前五名，直播间同时在线人数超过2.6万人。

最终，东方甄选App三天销售总额高达8000万，四天销售额突破1.1亿元，而被暂时关停的直播间过往的日均销售额大约只有500万。

自有App不放弃，淘宝也要合作，但孙东旭依然强调，抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力、全力以赴地进行优秀产品的带货，并不会降低原有平台上的投入。

只是当8月29日东方甄选热热闹闹开“盘淘会”，淘宝拿出开屏位、热搜位，还将东方甄选直播间长时间地置于直播首页banner入口时，抖音恐怕很难不介意。

“朋友”多了怎么办？

直播电商行业日渐进入深水区，身处流量见顶的存量竞争时代，几大专业化服务机构各有特色。交个朋友拥有罗永浩这一大IP，遥望科技靠的是签约艺人，东方甄选的王牌则是知识带货主播和自营产品。

但更多依靠产品和内容驱动，实行多矩阵、跨平台的多元化发展路线却是大家共同的方向。

早在东方甄选之前，罗永浩就在去年双十一期间与淘宝交上了朋友，今年“618”，交个朋友旗下主播登陆京东直播带货；遥望科技也在去年10月宣布入驻淘宝直播，开启其在淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。

对于东方甄选来说，抖音的重要性不言而喻。但对于抖音来说，铁打的平台、流水的主播，纵使失去东方甄选，培养起下一个头部也不过是时间和投入的问题罢了。

零售电商专家、百联咨询创始人庄帅在谈到董宇辉没有出现在淘宝直播时也表示，董宇辉作为东方甄选最重要的IP之一，留守抖音一定程度上也能为东方甄选“入淘”做缓冲，避免激化与平台之间的矛盾。

不过，抖音和淘宝虽是两个大平台，但具有明显的异质性，并不存在势同水火的绝对竞争关系，为机构的跨平台操作留下了不少空间。

崔丽丽解释称，淘宝直播以商品或店铺逻辑为主，更偏向于围绕商品供应链的生态；抖音直播则以内容逻辑为主，更偏向于内容制作生态。

但这也意味着，东方甄选未来要想适应淘宝生活，不仅要从底层逻辑上顺应平台，也要顾及自身的品牌调性，照顾老用户的感受。

崔丽丽表示，不管哪一家超级头部机构都必须面对如何与平台相处的问题。平台与自有App，自营商品和品牌商品，超级主播和其他主播，这三组关系的配置和布局非常关键，能否在此基础上做好平台渠道策略的动态调整，或许就是东方甄选当下面临的最大挑战。

似乎为了证实双方关系并未如外界流传的那般破裂，抖音与东方甄选近期还合作了一把，也让东方甄选直播间观看人数在9月2日当天陡然回升。

更有意思的是，抖音集团官方在8月29日官宣“开学公开课”发布会时，作为活动一部分的董宇辉对话余华的直播被安排在“东方甄选之图书”账号举行。

但最后的直播对话，依然选在了大号“东方甄选”直播间。

作者：梁婷婷